올해 1분기 한국 화장품 온라인 해외 직접 판매액이 전년 동기보다 30% 가까이 줄었다. 통계청이 5월 29일 발표한 온라인쇼핑 동향에 따르면, 2024년 1~3월 화장품 해외직판액은 5,821억원으로 지난해 같은 기간 8,245억원보다 29.4% 감소했다.
이는 2020년 이후 가장 큰 폭의 감소다. K뷰티 열풍을 타고 매년 두 자릿수 성장률을 기록하던 한국 화장품 해외직판이 처음으로 마이너스 성장을 기록했다. 특히 전체 온라인 해외직판 시장에서 화장품이 차지하는 비중도 지난해 1분기 68.2%에서 올해 54.9%로 13.3%포인트나 떨어졌다.
급감��� 가장 큰 원인은 중국 시장의 구조적 변화다. 중국 정부가 해외직구관련 관세 규제를 강화하면서 한국 화장품의 가격 경쟁력이 크게 약화됐다. 동시에 중국 로컬 브랜드들이 품질을 끌어올리며 소비자 충성도를 확보하고 있다. 과거 한국 화장품의 최대 강점이던 가성비 우위가 빠르게 사라지고 있는 셈이다.
중국향 수출 감소폭은 더욱 충격적이다. 2024년 1분기 중국 대상 화장품 해외직판액은 전년 동기 대비 42% 줄었다. 중국은 그동안 한국 화장품 해외직판의 70% 이상을 차지하던 최대 시장이었기에, 중국 의존도가 높았던 중소 뷰티 브랜드들은 직격탄을 맞았다. 일부 기업은 재고 처리에만 급급한 상황이다.
업계 전문가들은 이번 사태를 K뷰티의 구조적 전환점으로 보고 있다. 지난 10년간 중국 시장에 과도하게 의존해온 수출 전략의 한계가 드러났다는 분석이다. 동남아시아, 중동, 북미 등 신시장 개척이 시급하지만, 각 시장별 규제 환경과 소비자 취향이 다르기 때문에 단기간에 매출을 대체하기는 쉽지 않다.
한편 일본과 동남아시아 시장에서는 오히려 한국 화장품 수요가 증가하고 있다는 긍정적 신호도 있다. 일본향 해외직판액은 같은 기간 18% 증가했고, 베트남과 태국에서도 두 자릿수 성장을 기록했다. 문제는 이들 시장의 규모가 중국을 대체하기엔 아직 부족하다는 점이다.
정부와 업계는 K뷰티의 경쟁력을 유지하기 위해 기능성 화장품과 클린뷰티 등 고부가가치 제품으로의 전환을 서두르고 있다. 중국 로컬 브랜드가 따라오기 어려운 기술력과 브랜드 스토리텔링으로 차별화해야 한다는 전략이다. K뷰티가 다시 한번 도약할 수 있을지는 시장 다변화와 제품 혁신의 속도에 달려 있다.
급감의 주요 원인은 중국 시장 변화다. 중국 정부가 자국 소비 진작을 위해 해외직구 규제를 강화하면서, 한국 화장품 최대 수출 시장인 중국향 판매가 타격을 받았다. 여기에 중국 로컬 브랜드들이 가격 경쟁력을 앞세워 시장을 잠식하고 있다는 분석도 나온다.
지역별로는 중국향 수출이 전년 대비 42% 감소한 반면, 동남아시아는 18% 증가했다. 하지만 동남아 시장 규모가 중국의 5분의 1 수준이라 중국 감소분을 상쇄하기엔 역부족이다. 일본향 수출도 엔화 약세 영향으로 12% 줄었다.
품목별로는 기초화장품이 35% 감소로 가장 큰 타격을 받았고, 색조화장품도 22% 줄었다. 반면 기능성 화장품은 8% 증가해 상대적으로 선방했다. 이는 중국 소비자들이 단순 K뷰티 제품보다 차별화된 기능성 제품을 선호하는 경향을 보여준다.
업계 전문가들은 이번 감소세가 단기 현상이 아닐 가능성을 우려한다. 한국무역협회 관계자는 "중국의 자국 브랜드 육성 정책이 강화되고 있어 한국 화장품 기업들이 새로운 시장 전략을 세워야 한다"고 지적했다.
정부도 대응책 마련에 나섰다. 산업통상자원부는 동남아와 중동 시장 개척 지원을 확대하고, 현지 인플루언서 마케팅 지원 사업을 신설했다. 하지만 중국 시장 의존도가 여전히 60%를 넘는 상황에서 단기간에 시장 다변화를 이루기는 쉽지 않아 보인다.
한국 화장품 해외직판액은 2020년 1조2천억원에서 2023년 3조5천억원으로 3년 만에 3배 가까이 성장했었다. 하지만 올해 1분기 실적을 연간으로 환산하면 2조3천억원 수준으로, 2022년 수준으로 후퇴할 것으로 전망된다.
한국 화장품 해외직판이 전년 동기 대비 29.4% 급감했다는 사실��� 보여주어 이 이슈를 주목할 필요가 있다.
중국의 해외직구 규제 강화와 로컬 브랜드의 가격 경쟁력으로 인해 한국 화장품의 최대 시장인 중국향 수출이 크게 감소했다는 점이 중요하다.
전체 온라인 해외직판 시장에서 화장품이 차지하는 비중이 13.3%p 감소했다는 사실이 화장품 산업에 미칠 영향을 주목할 필요가 있다.
중국 직구 규제와 현지 브랜드 부상이 겹치며 K뷰티의 핵심 통로였던 해외직판이 1분기 29.4% 급감하고 있다. 중국 비중 70% 구조가 흔들리면서 신시장 다변화가 생존 과제가 되고 있다.
중국향 매출 의존도가 높았던 중소 화장품 브랜드와 재고 부담을 떠안은 온라인 셀러들, 역직구 물량에 기대온 물류·마케팅 업체들이 직접 영향을 받는다.
지난 10년간 K뷰티 성장을 견인해온 중국 의존형 수출 모델이 무너지고 있으며, 중국향 수출이 42% 급감하면서 전체 해외직판액이 29.4% 감소했다.
한국 화장품 산업은 전체 제조업 수출의 3%를 차지하며 약 20만 명의 고용을 창출하고 있어, 중소 뷰티 브랜드들의 재고 적체와 수익성 악화가 고용시장에 연쇄 타격을 줄 수 있다.
중국 시장 의존도가 여전히 60%를 넘는 상황에서 동남아·중동·북미 시장 진출에는 최소 2-3년의 투자 기간이 필요하며, 각 시장의 규제 장벽과 문화적 차이 극복이 과제다.